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系統編號:

091CCU00121037

出版年:

2003

研究生:

杜宜芳

研究生(英文姓名):

Yi-Fang Tu

論文名稱:

年輕人對於懷舊與懷舊商品認知之探索

指導教授:

曾光華

指導教授(英文姓名):

Kong-Fah Cheng

學位類別:

碩士

校院名稱:

國立中正大學　

系所名稱:

企業管理研究所

學號:

690520027

學年度:

語文別:

中文

論文頁數:

142

關鍵詞:

年輕人 ; 懷舊 ; 認知

被引用次數:

[ 摘要 ]

近幾年來，台灣消費市場出現許多以懷舊為主題的商品，希望能引起消費者的注意與感情。懷舊風潮與時代背景息息相關，往往短暫出現，又瞬間消失，在行銷應用方面，並不容易操控。從文獻探討中得知，懷舊通常作為後期熟齡人口市場的行銷溝通訊息，但是隨著世代消費偏好混合的趨勢，懷舊主題亦有可能使用於年輕世代的消費市場。
本研究的目的在於探索年輕世代對於懷舊與懷舊商品的認知，從年輕人的角度探索懷舊是怎麼一回事，當懷舊成為一種商品主題時，年輕人心中又產生什麼樣的想法。本研究希望透過文獻探討與收集的質化資料達成以下五項目的：
一、懷舊對於年輕人的定義
二、懷舊對於年輕人的價值與功能
三、懷舊內容與懷舊類型
四、年輕人懷舊的情緒類型
五、年輕人對於懷舊行銷活動、商品的評價與消費價值
本研究透過深度訪談法，從事資料分析與探索，探問、體察研究參與者對研究主題的觀點。研究參與者共有十八名，年齡分佈在十五歲至二十四歲之間，男、女各半，依據本研究設立的標準進行抽樣。
文獻探討與資料分析結果均顯示，「家」是懷舊最基本的定義。年輕人懷舊的價值具有積極的意涵，充滿著許多反思。懷舊的內容則多為與個人過去曾經歷過的人、事、物密切相關。情緒類型則以輕鬆、愉悅、快樂為主調，混合一點悲傷的情緒，足見懷舊是記憶的濾光鏡，酸甜苦辣的回憶過程。年輕人對於懷舊行銷活動、商品的評價與消費價值的感受，並不完全等同於懷舊的美好情感。因此以懷舊為行銷溝通的訊息時，必須注意年輕人對於懷舊情緒與懷舊商品之間體會的情感落差。

[ 論文目次 ]

─目錄─
表目錄 III
圖目錄 IV
第一章緒論5
第一節研究背景與研究動機 5
第二節研究目的 8
第二章文獻探討 10
第一節懷舊（Nostalgia）的定義、類型、價值 10
第二節引發懷舊情緒的內容 22
第三節懷舊情緒與懷舊在行銷上的應用 27
第四節懷舊商品與消費價值 38
第五節懷舊動機與年輕人的價值觀、消費行為 42
第三章研究設計 47
第一節研究方法 47
第二節抽樣方法、研究對象選取方式、受訪者名單 51
第三節訪談大綱擬定與訪談進行方式 56
第四節資料管理與分析決策 58
第五節研究的信度與效度 62
第四章質化資料分析 66
第一節懷舊對於年輕人的定義 67
第二節懷舊對於年輕人的價值與功能 70
第三節懷舊內容與懷舊類型 80
第四節年輕人懷舊的情緒類型 96
第五節年輕人對於懷舊行銷活動、商品的評價與消費價值 99
第五章結論與建議 114
第一節研究發現與彙整 114
第二節研究發現與行銷應用、建議 123
第三節研究限制與後續研究建議 127
參考文獻 129
【中文部分】 129
一、中文書籍與翻譯書 129
二、期刊與雜誌內專文 130
三、報紙 131
四、年鑑 131
【英文部分】 131
一、英文書籍 131
二、英文期刊、報紙、雜誌內專文 133
【網站】 136
附錄 137
附錄一、訪談同意書 137
附錄二、訪談大綱 138
表目錄
【表2- 1】懷舊的定義 13
【表2- 2】歷史懷舊與個人懷舊 17
【表2- 3】Baker & Kennedy（1994）懷舊類型 19
【表2- 4】Schmitt兩種情緒類型 27
【表2- 5】消費情緒的十六種型式 28
【表2- 6】行銷美學的領域與構面 32
【表2- 7】傳統行銷與體驗行銷的比較 40
【表3- 1】抽樣人數 53
【表3- 2】受訪者基本資料介紹 54
【表3- 3】質性資料來源、形式 58
【表4- 1】懷舊價值層次 79
圖目錄
【圖2- 1】消費情緒知覺地圖 28
【圖3- 1】資料分析因素概念圖 60
【圖5- 1】懷舊情緒類型 117
【圖5- 2】研究結果統整 122

[ 參考文獻]

參考文獻

【中文部分】

一、中文書籍與翻譯書

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三、報紙

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四、年鑑

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【英文部分】

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